Studien und Strategien
zu Tourismuspotential, Ökotourismus
und Aus- bzw. Fortbildung in Tourismusfragen

MKB Günter Weitershagen Marketing-Konzeptionen und -Beratung, ein auf Tourismusfragen spezialisiertes Unternehmen, und LIBERTAS – Europäisches Institut GmbH offerieren seit Oktober 2002 einen Synergie-Effekt für:

• Länder
• Regionen
• regionale und interkommunale bzw. intersektorale Tourismusverbände
• Kommunen
• Ressorts
• Kreuzfahrtanbieter
• Flugreisenanbieter
• Tour Operators
• Hotels, Hotelgruppen und –verbunde
• einzelne Tourismusunternehmen – auch KMU

Günter Weitershagen, Dipl.-Betriebswirt (FH) mit langjähriger Erfahrung in vielen Tourismusbereichen von der Pike auf, Lehrbeauftragter für Tourismusmarketing, hat sich hierfür mit LIBERTAS zusammengetan, um im einzelnen anzubieten:

I. Strategische Studien zum Tourismuspotential

II. Ökotourismus-Potential, Konversions- und Finanzierungsfragen

III.Training

I. Strategische Studien zum Tourismuspotential

Regionen, Länder, Unternehmen oder auch Tourismusinstitutionen sind oft an einer Analyse ihres Tourismuspotentials essentiell interessiert. Dabei werden neue Ideen von außen nach innen gebracht, Innovationen besprochen und Grenzen diskutiert, die man für die wirtschaftliche Planung benötigt.

Neben Regionen in Deutschland und den angrenzenden Ländern sind dies insbesondere Mittel- und Osteuropa – z.B. die Beitrittskandidaten – und die Gus-Länder. Aber auch die AKP-Länder sowie asiatische Staaten haben ein großes Tourismuspotential.

Dabei hat MKB besondere Erfahrung im Tourismus im engeren Sinne, LIBERTAS die notwendige Erfahrung für interkulturelle, internationale und Kooperationsfragen (so hat das Europäische EWIV-Informationszentrum schon Kooperationen in Bayern/Tirol auf den Weg gebracht, aber auch in anderen interregionalen Konstellationen). Und beide Unternehmen verfügen über Betriebswirte, die rechnen können, aber dabei auch kreativ und unternehmerisch denken können.

Sein Tourismuspotential richtig ausspielen, heißt:

• Arbeitsplätze schaffen und erhalten
• die Umwelt bewahren
• Investitionen optimal steuern
• von Investitionen profitieren
• weltoffen bleiben bzw. werden

Allen gemeinsam ist jedoch, dass zunächst mittels Markt- bzw. Marketingforschung eine ebenso gründliche wie umfassende Situationsanalyse vorgenommen werden muss, die letztlich zu der strategischen Interpretation der Stärken und Schwächen einerseits sowie der Chancen und Risiken andererseits führen soll. Dazu stehen im modernen Marketing eine Vielzahl geeigneter Methoden und Instrumente zur Verfügung, die je nach individueller Ausgangslage und Zielsetzung zur Anwendung kommen können.

Dies betrifft zunächst die Potentialanalyse, deren Gegenstand die kritische Überprüfung der Grundlagen und Voraussetzungen für das Erbringen der eigenen Leistungen ist. Es gilt hier herauszufinden, welche besonderen Fähigkeiten das Unternehmen, die Region etc. besitzt, um, wenn nicht bereits heute, so doch in der Zukunft bestehen zu können. Beispiele:

• die Qualität der (bisher) verfolgten Strategien
• die Fähigkeiten in Beschaffung und Einkauf
• die Fähigkeit der Angebotsentwicklung (Innovationskraft)
• die Qualität der Angebote und Dienstleistungen
• die Servicequalität und Kundennähe
• die Distributionskraft
• die Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter
• die Gesamtkostenstruktur
• die Finanzkraft

In der Wettbewerbsanalyse ist zunächst das Wettbewerbsumfeld näher zu definieren und dann festzulegen, welche Wettbewerber heute und in der Zukunft gesehen werden müssen. Dabei sollte sich die Wettbewerbsanalyse mit den gleichen Fragestellungen und Daten auseinandersetzen, die der Potentialanalyse zugrunde gelegt werden. Dazu wird empfohlen, die meist schwer zu beschaffenden Informationen auf die Faktoren: Ziele für die Zukunft, gegenwärtige Strategie, Fähigkeiten zu konzentrieren, um dann für die wichtigsten Wettbewerber ein individuelles Reaktionsprofil erstellen und die voraussichtliche Handlungsweise prognostizieren zu können.

In der Marktanalyse müssen zunächst Markt und Marktsegmente klar abgegrenzt werden. Dann sind Informationen über Struktur und mögliche Entwicklung einzuholen. Schließlich gilt es den potentiellen Kunden bzw. die Zielgruppe so differenziert wie möglich zu beleuchten und quantitative wie qualitative Daten über Einstellungen und Verhalten zu bekommen.

In der Umwelt- oder Umfeldanalyse sollte das sehr komplexe Makroumfeld je nach Bereich der Touristik in wesentliche Bereiche untergliedert werden, die für die Entwicklung des Unternehmens/der Region o.ä. von besonderem Interesse sind: internationales Umfeld, Hemmnisse für Reisen, Image, Wirtschaftsentwicklung, Trends und Megatrends, technologische und politische Entwicklung, Zusammenwachsen größerer Märkte, rechtliche Situation etc.

Im zweiten Schritt der Situationsanalyse werden dann in der Definition von Marktchancen und Marktrisiken im Rahmen der Marktchancen-Marktrisikenanalyse die Ergebnisse der Stärken-Schwächen-Analyse mit den Informationen aus der Markt- und Makro-Umfeldanalyse zusammengeführt. Ziel ist, die potentiellen Entwicklungen im Markt und dem erweiterten Umfeld möglichst frühzeitig zu erkennen und zu den eigenen Stärken und Schwächen in Beziehung zu setzen, um sich in die Lage zu versetzen, frühzeitig strategische Entscheidungen treffen zu können.

Dabei handelt es sich bei Marktchancen um Wachstumschancen, die sich v.a. durch Megatrends, ungenutzte Verbraucherpotentiale, neue oder veränderte Verbraucherbedürfnisse etc. anzeigen.

Marktrisiken ergeben sich z.B. durch Verdrängungswettbewerb, Austauschbarkeit der Angebote, gesetzgeberische Initiativen, politische oder ökologische Problemdimensionen oder durch neue Marktteilnehmer.

Fazit: Entscheidend für den Erfolg ist die Fähigkeit, die Stärken so einzusetzen, dass die Marktchancen genutzt und die Risiken weitgehend ausgeschaltet werden können. Im Rahmen einer ganzheitlichen Marketingkonzeption sind in der Folge der Analysephase und der Interpretation der Daten (strategische Diagnose) zunächst die strategischen Marketingziele festzulegen, die vorgeben, welches Ergebnis durch ein bestimmtes Verhalten im Markt erzielt werden sollen.

Geht man davon aus, dass Marketing eine Führungskonzeption darstellt, dann haben die aus den Marketingzielen abgeleiteten Marketingstrategien den Charakter von Leitstrategien.

Nach der Strategiefestlegung sind auf der nächsten Stufe – der operativen Ebene – im Zuge des sog. Marketing-Mix die Instrumente auszuwählen, die strategiegerecht kombiniert und eingesetzt die Zielerreichung herbeiführen müssen.

Da bislang lediglich die Prüfung von Tourismuspotentialen angesprochen wurde, wurde der Themenkomplex ganzheitliche Marketingkonzeption nur kurz gestreift. In der Realität – sollte von den Auftraggebern sinnvollerweise eine gesamte Konzeption gewünscht werden – muss dieser Bereich selbstverständlich mit gebührendem Umfang und Intensität gewürdigt werden.

Bei Bedarf wandeln wir auch die Studie in eine Konzeption um und implantieren diese. Dabei arbeiten MKB und LIBERTAS mit weiteren Experten zusammen, die wir dem Auftraggeber vorschlagen. Ihre Expertise ist für den jeweiligen Auftraggeber maßgeschneidert, wobei wir auch gerne mit bestehenden Strukturen kooperieren.

II. Ökotourismus-Potential, Konversions- und Finanzierungsfragen

Speziell zu diesem Thema bieten LIBERTAS und MKB eigene Potentialanalysen an. Das internationale (Europäische Union, UN-Gipfel für nachhaltige Entwicklung in Johannesburg 2002 usw.) und makroökonomische (Steuergesetzgebung, Investitionshilfen, Öko-Audit usw.) Umfeld unterstützen die Verwertung dieses Potentials mittlerweile, und die Kunden sind bei Ökotourismus welcher Zielrichtung auch immer in der Regel bereit, für intakte Natur und entsprechende Konservationsbemühungen mehr auszugeben.

Gleichzeitig geht es auch darum, durch Qualitätskontrolle zu verhindern, dass z. B. Agrotourismus, der immer beliebter wird, mit ähnlichen Schwierigkeiten kämpft wie Bio-Nahrung.

Zusätzlich zu den oben genannten Analyseelementen werden hier z. B. noch folgende Fragen behandelt:

• bestehende bzw. potentielle Attraktionselemente von Landschaft, Natur, Pflanzen, Tieren; Untersuchungen bzw. Vorschlag möglicher touristischer Aktivitäten
• Bedrohungspotential gegenüber diesen Attraktionselemente, wird diesem getrotzt; daraus folgend Begriff und Überprüfung des langfristigen touristischen Engagements
• Kriterien nachhaltiger positiver ökologischer Entwicklung für Tourismusformen
• Miteinbeziehung (Integration) des bestehenden und potentiellen Tourismus in das langfristige touristische Engagement
• besondere mikroökonomische Fragen (teilweise unter Beziehung von Baufachleuten, Landschaftsplanern, Wegeplanern usw.)
• besondere Preisbildungsfragen
• besondere Marketing-, PR- und publizistische Fragen

Aber auch Konversionsfragen (z. B. Industriebrachen, Truppenübungsfelder oder Braunkohlegruben usw.) können angegangen werden, ebenso z. B. die Unterstützung von kommunalen oder regionalen Gebietskörperschaften bei Konversionen in Tourismus (mit Arbeitsmarkt-Analysen), bzw. bei Stilllegungen anderer Aktivitäten (z. B. Stahl, Maschinen, Schiffsbau, Landwirtschaft usw.) auch die Hilfe bei touristischen Start-Ups.

Wenn gewünscht wird, erstellen wir auch Finanzierungsmodelle (auch Public-Private Partnership für [regionale oder kommunale] Investitionen mit nachhaltiger Umweltwirkung) mit entsprechenden Kontakten zu Finanzierungsinstitutionen.

Für diese letzteren Bereiche ist LIBERTAS – Europäisches Institut GmbH mit seinen Erfahrungen z. B. in Mittel- und Osteuropa und der GUS federführend, aber stets in enger Zusammenarbeit mit MKB.

III. Training

Selbstverständlich müssen alle betroffenen Branchen, Führungskräfte und Mitarbeiter umfassend wie gezielt geschult werden. Da es sich aber um einen äußert komplexen Bereich mit einer Vielzahl von Möglichkeiten handelt, müssen die einzelnen Trainings natürlich individuell besprochen und ausgearbeitet werden.

Insbesondere in den mittel- und osteuropäischen Ländern sowie der GUS gibt es einen mehr oder weniger ausgeprägten Schulungsbedarf vor allem in den Disziplinen:

• Service
• Servicebereitschaft
• Servicequalität sowie
• Qualitätsmanagement

darüber hinaus Bedarf an diversen Management-Seminaren für Führungskräfte.

Beispiele können hier sein:

Seminar

Am Beispiel Marketing-Management könnte ein Seminar folgenden Aufbau haben:

Dauer: 3-4 Tage
Ziel: Aufbau und Entwicklung eines fundierten und ganzheitlichen Marketingverständnisses

Programminhalte:

• General Management
• Strategisches Management
• interkulturell korrektes Verhalten
• Führungsverhalten sowie natürlich
• Marketing-Management
• Grundlagen des modernen, konzeptionellen Marketing-Management. Vom traditionellen zum modernen Marketing, Marketing als systematische Managementmethode. Systematisches Denken und Handeln. Inhalte, Bedeutung und Konfliktpotentiale.
• Dynamik im Marketing: Produktlebenszyklen und Innovationsmanagement.
• Stärken-/Schwächenanalyse. Diversifikationsstrategien Besonderheiten von Marketing-Bereichen: Konsum und Investitionsgüter, Dienstleistungen.
• Bedeutung des Markenartikels: Markeninhalte, Markeneigenschaften und Marketingstrategien.
• Neue Entwicklungen in der Marketingforschung: Auswahlverfahren und Erhebungsmethoden.
• Neue Entwicklungen im Käuferverhalten: Psychologische und soziologische Aspekte.
• Analyseinstrumente im Marketing: Umwelt-, Markt- und Wettbewerbs-Analyse, Ressourcen- und Abweichungs-Analyse, Chancen-Risiken-Analyse, SWOT-Analyse, Marktsegment-Analyse, Lebenszyklus-Analyse.
• Marketing-Mix-Instrumente: Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikationspolitik.
• Direct Marketing: Zielgruppenspezifische Ansprache.
• Verschiedene Dialogformen mit Kunden.
• Marketing Implementierung: Grundlagen des Anspruchsgruppen-Management.
• Marketing Controlling: Grundlagen und funktionale Aufgaben des Marketing Controlling.

Zusammen mit MKB Günter Weitershagen Marketing-Konzeptionen und -Beratung ist LIBERTAS – Europäisches Institut GmbH seit Herbst 2002 jederzeit in der Lage, die jeweiligen Tourismuspotentiale zu erarbeiten sowie bei Bedarf sowohl gesamte Marketing-Konzeptionen zu erstellen, aber auch punktuell zu beraten und natürlich geeignete Trainingsmaßnahmen und Seminare auszuarbeiten und durchzuführen. Und dies nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.