Preisauszeichnung

Umstellung der Preisauszeichnung

Einzelhandel und Unternehmen, d. h. Unternehmen, die an den privaten Endverbraucher verkaufen, sind im Zuge der Preisauszeichnung an die Preisangabenverordnung (PAngV) gebunden – für Geschäfte zwischen gewerblich Tätigen ist die PAngV nicht anzuwenden. Gemäß PAngV sind vor allem die Prinzipien der Preiswahrheit und Preisklarheit zu berücksichtigen. Da die DM bis 31.12.2001 noch gesetzliches Zahlungsmittel ist, sind dementsprechend Preise grundsätzlich in DM auszuzeichnen. Die doppelte Preisauszeichnung wird hiervon jedoch nicht berührt, d. h. Euro-Preise können auch vor diesem Zeitpunkt – wie seit einigen Wochen verstärkt zu beobachten – bereits hervorgehoben und fett in den Vordergrund gestellt werden. Dies geschieht vor allem in den Fällen, in denen die Preise bereits in Euro kalkuliert und somit glatte bzw. Euro-Schwellenpreise vorhanden sind.

Nach den Empfehlungen des Bundeswirtschaftsministeriums bildet eine Ausnahme von der grundsätzlichen DM-Preisauszeichnung bestimmte Werbemaßnahmen oder Preislisten, die über den 31.12.2001 hinaus gültig sind. Hiervon betroffen sind z. B. Versandhauskataloge. Eine solche Vorgehensweise lässt die PAngV zu so ist hier schon eine ausschließliche Euro-Preisauszeichnung ab 1.8.2001 möglich. Zu bedenken ist aber auch, dass alle Preislisten oder Kataloge, die über den 31.12.2001 hinaus gelten auf jeden Fall nicht nur in DM ausgezeichnet sein dürfen, da ab 1.1.2002 der Euro maßgebend ist. Der Einzelhandel hat sich jedoch darauf verständigt, dass spätestens ab 1.7.2001 die Endpreise möglichst vieler Produkte in DM und Euro angegeben werden. Sollte übrigens der Grundpreis, den der Einzelhandel seit Herbst 2000 neben dem Endpreis anzugeben hat neben DM auch in Euro angegeben sein, so muss dieser ebenfalls spätestens am 1.1.2002 in Euro angegeben sein. Da dies ein enormer Aufwand für den Einzelhandel darstellt, wird in der Praxis ebenfalls eine Zug-um-Zug Umstellung bis spätestens 28.2.2002 möglich sein.

Ab 1.1.2002 ist der Euro in Deutschland alleiniges gesetzliches Zahlungsmittel und die DM verliert diesen Status. Aus diesem Grunde müssen alle Preise gegenüber Endverbrauchern ab diesem Zeitpunkt in Euro ausgezeichnet werden. Eine Ausnahme von der Euro-Auszeichnung ab 1.1.2002 gilt für Automaten, die möglicherweise erst in den Folgetagen umgestellt werden und erst dann die Endpreise in Euro angegeben werden.

Da DM-Bargeld nach der modifizierten Stichtagsregelung auf freiwilliger Basis noch bis zum 28.2.2002 angenommen wird, ist davon auszugehen, dass vielerorts während diesem Zeitraum noch doppelt, d. h. auch in DM ausgezeichnet wird. Eine doppelte Preisauszeichnung neuer Waren nach diesen Zeitpunkt darf nicht mehr erfolgen und würde auch keinen Sinn machen. Waren mit alten Etiketten können selbstverständlich noch verkauft werden, neue Etiketten sollten aber nach dem 28.2.2002 keine DM-Preise mehr enthalten. Grundsätzlich sollten Etikettierungen mit einem größeren DM-Preis möglichst schnell verkauft werden und durch hervorgehobene oder zumindest gleich große Euro-Preise bereits heute ersetzt werden.

Bei der doppelten Preisauszeichnung ist grundsätzlich zu beachten, dass DM- und Euro-Preise niemals voneinander abweisen dürfen, abgesehen von durch die Umrechnung gemäß EG-Verordnung entstehenden Rundungsdifferenzen auf die zweite Nachkommastelle unter Verwendung des ungekürzten Umrechnungsfaktors.

Euro-Preisbildung

Herausforderungen bei der Bildung neuer Euro-Eckpreise

Bereits mit der Euro-Einführung zum 1.1.1999 hat sich für viele Unternehmen grundsätzliches in der Preispolitik wie auch in der Vertriebs-, Produkt- und Kommunikationspolitik geändert. Der Wegfall der Wechselkurse innerhalb der Euro-Zone, eine bessere Kalkulationsgrundlage, erhöhte Preistransparenz und verringerte Möglichkeiten im Zuge bisheriger Preisdifferenzierungen sind nur einige Stichworte. Die Grundsätze der Preisfindung wurden hierdurch stark beeinflusst. Viele Hersteller von Produkten haben bereits vor langer Zeit auf die veränderten Rahmenbedingungen reagiert und Preisanpassungen, Veränderungen bei den Packungsgrößen etc. sowie Anpassungen der Preise in langfristigen Verträgen und Veränderungen der Kalkulationsgrundlage vorgenommen. Diese Änderungen sind bislang mehr oder weniger „unsichtbar“ für den Verbraucher geblieben. Doch spätestens jetzt werden auch hier Veränderungen sichtbar.

Genaues Timing und Psychologie sind neben der Berücksichtigung wettbewerblicher Rahmenbedingungen die wichtigsten Aspekte im Zuge der Euro-Preisbildung. Während viele Wirtschaftsteilnehmer angenommen hatten, dass vielleicht doch eine genaue Umrechnung der DM-Preise in Euro zumindest bei einigen Produkten genügen könnte, wurden Hersteller und Händler eines Besseren belehrt. Eine centgenaue Umrechnung wird heute von den meisten Unternehmen vorgenommen, eine echte Anpassung im Rahmen der Preisbildung beginnt sich erst jetzt durchzusetzen. Die Herausforderung besteht in der Überführung zu runden Euro-Preisen bzw. im Handel vor allem zu Schwellen- und Eckpreisen. Zum anderen ist ein psychologischer Aspekt zu berücksichtigen: Würden die Verbraucher die Euro-Preise zur Kontrolle einfach verdoppeln, so käme dies einer Preiserhöhung gleich. Ganz unberechtigt sind derartige Betrachtungen nicht, denn es hat sich gezeigt, dass gerade Verbraucher bislang nur sehr selten die doppelten Preisauszeichnungen beachten. Eine gefährliche Situation für den Händler, der sich so schnell dem Verdacht von vermeintlichen Preiserhöhungen ausgesetzt sieht. Jetzt kommt es darauf an eine entsprechende Preispolitik einzuleiten. Händler, die erst jetzt handeln werden bereits genau unter die Lupe genommen. Wichtig ist, dass spätestens ab dem zweiten Halbjahr – wie bereits heute zunehmend zu beobachten – der neu kalkulierte runde Euro-Preis hervorgehoben wird. Für alle Unternehmen, die bislang nicht auf Euro-Basis kalkuliert haben, gilt, diese möglichst schnell einzuleiten.

Ganz ohne Preiserhöhungen geht es nicht

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat zur Frage, wie sich der Euro auf das Käuferverhalten auswirkt, eine Analyse erstellt. Nach Angaben der GfK werden auch in Zukunft Schwellen- und Eckpreise eine entscheidende Rolle für das Verbraucherverhalten spielen. Die Verbraucher hätten während des DM-Zeitalters über diese Preise ein Gefühl dafür entwickelt, „was eine Ware oder Dienstleistung wert, was preiswert, was teuer ist“, so die GfK. Die Analyse zeigt, dass im Lebensmitteleinzelhandel – mit Ausnahme von Frischwaren – auf die ersten zehn Eckpreise (1,99 – 2,99 – 0,99 – 1,49 – 3,99 – 2,49 – 4,99 – 3,49 – 5,99 und 4,49 DM) 76,6 Prozent aller verkauften Artikel entfallen. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch für andere Bereiche wie z. B. bei Elektrokleingeräte – diese werden am häufigsten zu einem Preis von 39,95 DM gekauft. Um zu sehen, wie das Preisgefüge nach der Euro-Umstellung aussehen wird, genügt es nach Ansicht der GfK, dass man sich auf die 10 wichtigsten Preise konzentriert, um hieraus dann eine entsprechende Preisstrategie abzuleiten. Vor allem im Lebensmitteleinzelhandel ist die Notwendigkeit gegeben, nach der korrekten Euro-Umrechnung neue Euro-Schwellenpreise zu bilden, so die GfK-Analyse.

Die Bildung neuer psychologischer Preislagen liegt sowohl im Interesse des Kunden wie auch des Verkäufers.

Euro-Eckpreise ohne Margenverlust

Tatsache ist, dass die Euro-Kalkulation der Ein- sowie Verkaufspreise jetzt erfolgt und sicherlich auch die eine oder andere Preiserhöhung vor dem Hintergrund eines neuen Euro-Schwellenpreises realisiert wird. Werden heute Preise neu kalkuliert, so muss hier auf jeden Fall so vorgegangen werden, dass das Preisniveau dem Handel auch künftig ohne Margenverlust neue Euro-Eckpreise ermöglicht. Dies jedoch bedeutet nicht, dass jeder Hersteller das Preisniveau für seine Waren nach oben korrigiert bzw. korrigieren kann. Vielmehr gibt es auch zahlreiche Beispiele – ebenfalls aus dem Lebensmittelbereich – die sogar eine leichte Preissenkung erkennen lassen. Im Zuge von Preiserhöhungen, derzeit z. B. in einigen Fällen im Textilbereich erkennbar wie auch im Lebensmittelbereich, kann es durchaus bei Verbrauchern wie auch bei Verbraucherschützern zu Irritationen kommen – vor allem dann, wenn diese auch noch mit der Euro-Einführung begründet werden. Derartige faux-pas sollten durch eine entsprechende Mitarbeiterschulung auf jeden Fall vermieden werden.

Besondere Probleme bei Pfennigartikeln

Besonders bei den sogenannten Pfennigartikeln stellen sich Probleme bei der Euro-Preisbildung und Euro-Umstellung ein – und dies keineswegs nur im Einzelhandel gegenüber dem Endverbraucher. Bereits der Hersteller z. B. von Schrauben sieht sich dem Problem gegenüber, dass er in vielen Fällen Verträge über die Lieferung von Tausenden von Schrauben zu einem Stückpreis in Pfennighöhe abgeschlossen hat. Hier kann es sehr schnell passieren, dass nach einer centgenauen Umrechnung und Rundung auf die zweite Nachkommastelle, sich für Aufträge veritable Verluste einstellen, die sich aufsummieren. Hier wäre zu überlegen, ob nicht von Stückpreis- und Gesamtpreisfakturierung umgestellt wird, d. h. nicht den Stückpreis, sondern erst den Gesamtpreis in Euro umzurechnen. Dies löst aber noch nicht das Problem des neuen Euro-Preises für die Schrauben. Hier kommen sicherlich Mischkalkulationen zum tragen, die unter dem Strich vermeiden, dass künftig Erlösschmälerungen eintreten. Im Einzelhandel sind die Möglichkeiten für den Handlungsspielraum bei Pfennigartikeln nur sehr begrenzt. Hier muss der Umsatzanteil betrachtet und möglicherweise auch auf Euro-Eckpreise abgerundet werden, im Gegenzug wird im Rahmen einer Mischkalkulation ausgeglichen. Bei genauem Hinsehen können solche Vorgehensweisen heute im Einzelhandel registriert werden.